השילוש הקדוש: התוכן הנכון במקום הנכון בזמן הנכון

כשמחליטים לשווק את העסק בעזרת תוכן, עומדות בפנינו דילמות רבות היוצרות קונפליקטים פנימיים בענייני השיווק. קשה לנו כמשווקים להחליט איזה סוג תוכן נכון לייצר ואיפה אנחנו צריכים לייצר אותו מתוך כל האפשרויות הקיימות במרחב הדיגיטלי. הפתרון בעיניי, הוא להתחיל ביצירת תרשים שאני אוהב לכנות "השילוש הקדוש של התוכן". התרשים עוזר לנו להחליט מהו התוכן הנכון, באיזה מקום כדאי לנו לפרסם אותו וגם באיזה שלב בחיי הלקוח שלנו התוכן צריך להופיע.

אם אתם משווקים את עצמכם או מחפשים דרכים להתחיל ולעשות את זה, אני בטוח שנתקלתם באחת מהדילמות הבאות: לעשות פרסום ממומן בפייסבוק עם וידאו או דווקא פוסט קצר? לעלות תמונה לאינסטגרם או לפינטרסט? לפרסם מאמר באתר הראשי או דרך אתר המלצות תוכן? אני מאמין שהפתרון לקונפליקטים הפנימיים של השיווק מסתתר במה שאני אוהב לכנות "השילוש הקדוש ליצירת תוכן". המטרה שלו, היא לייצר תוכן מסויים, למקם אותו בפלטפורמה המתאימה לו וחשוב מכל – לדעת איך להציג אותו בשלב הנכון במסע הלקוח.

ככל שהמרחב הדיגיטלי גדל אנו נחשפים ליותר ויותר אפשרויות פרסום בפני קהל היעד שלנו. מצד אחד קיומן של פלטפורמות פרסום רבות: רשתות חברתיות, בלוגים, אתרי המלצות תוכן, אתרי תדמית ומודעות גוגל, מהצד השני – סוגי תוכן רבים אפשריים לפרסום: וידאו, פודקאסט, מאמרים, תוכן שיווקי, פוסטים, קרייאטיב באתרים ועוד ועוד. הבעיה היא שלא כל קהל יעד נמצא בכל פלטפורמה, ולא כל סוג תוכן מתאים לכל פלטפורמה. בנוסף, תכנים שונים מתאימים לשלבים שונים במשפך השיווקי ו"במסע" הלקוח. אז איך מחליטים ?

בשביל לדייק את השיווק לקהל היעד שלנו אנחנו צריכים להבין באיזה פלטפורמה לפרסם לו, מה סוג התוכן הנכון לפרסם לו שם, ולסיום – באיזה שלב "במסע" הלקוח נציג לו את אותו התוכן. אל תטעו, המחשבה הראשונית שלנו היא לא בהכרח התוכנית האידיאלית שתעבוד ולפעמים זהו תהליך ארוך שרק בסופו נוכל להגיע למסקנות הנכונות. אנחנו צריכים לחקור ולפרק את המידע, לכתוב פעמים רבות, לשנות ולהוסיף, להתחיל ממש לשווק ולנסות קמפיינים כאלה ואחרים – ואפילו לטעות פעמים רבות עד שנגיע לדיוק בשיווק שאנחנו כל כך מעוניינים בו.

מטרתו של "השילוש הקדוש" היא להתוות מסגרת מסוימת לבנייה של אסטרטגיית שיווק התוכן שאנחנו בונים לעסק שלנו. 

המקום הנכון

אני בן 24, אני אוהב את הרעש ו"הבאלגן" שבחיים, מקומות הבילוי שבהם אני נמצא הם לרוב פאבים, מסעדות ובתי קפה ולפעמים אפילו מועדונים. אמא שלי בשונה ממני, כמעט בת 60 ומאמינה מאוד בריפוי בעזרת אנרגיות. היא אוהבת לבלות בקורסים וסדנאות הקשורות לטיפולים אלטרנטיביים, הולכת למפגשים ושיעורים רבים העוסקים בנושא. אחותי בת 35, היא בכלל בכיוון אחר – היא מכורה לזארה ולרוב כנראה תמצאו אותה מבלה בחנויות הבגדים המובילות בקניונים.

בדיוק כמו שלכל אחד מבני המשפחה שלי יש אמונות שונות והעדפות שונות לגבי מקומות הבילוי שלו כך גם קהל היעד שלנו מסתובב במקומות שונים ומשונים ברחבי המרחב הדיגיטלי. חלק מקהל היעד שלכם נמצא בפייסבוק ואחר בפינטרסט או באינסטגרם. לכן הצעד הראשון בהבנת "השילוש הקדוש", הוא מציאת המקום הנכון לפרסום עבור קהל היעד הספציפי של בית העסק שלנו. כשאנחנו בונים פרסונה / פרופיל עבור קהל היעד, אחת השאלות החשובות ביותר שאנחנו צריכים לשאול את עצמנו זה "איפה קהל היעד מסתובב במרחב הדיגיטלי". איך עונים על זה? דרך הבנה, בירור ומחקר של הפלטפורמות השונות והאם יש לקהל שלנו סיבה להימצא בה.

לכל פלטפורמה פרסומית במרחב הדיגיטלי יש את מאפייני התוכן שנכונים לפרסם בה. רשתות חברתיות מסוימות יעדיפו שתציגו בהם את התוכן שלכם בצורה ויזואלית או גרפית, אחרות יעדיפו טקסטים בלבד או שימוש בוידאו. בין היתר תוכלו למצוא מקומות כמו גוגל שהתוכן הכתוב בו הוא העיקר. אחרי שמבינים היכן קהל היעד שלנו מסתובב, חשוב שנפרסם לו שם את סוג את התוכן הנכון לאותה הפלטפורמה (בהמשך אני מדבר על הדרך להתאים את סוג הפלטפורמה לסוג התוכן התוכן).

שימו לב: לעיתים יש מס' מקומות נכונים לפרסום עבור אותו קהל היעד, במקרים כאלה צריך לעשות מספר ניסיונות וללמוד בתהליך של ניסוי וטעייה מהו מקום הפרסום האידיאלי והנכון ביותר לקהל היעד הנוכחי.

התוכן הנכון

ברמה התיאורטית כמובן שאין דבר כזה תוכן שהוא נכון או לא נכון, יש תוכן שהוא נכון לנו , לקהל היעד שלנו ולאסטרטגיית השיווק שאנחנו בונים. 

תוכן שהוא נכון עונה על 3 שאלות יסוד:

  • האם התוכן פותר בעיה? – התוכן חייב להיות תשובה או פתרון לבעיה קיימת של הלקוח בחיי היום יום שלו. זו יכולה להיות הבעיה העיקרית שאתם פותרים בתור נותני השירותים או מוכרי המוצרים וזו יכולה להיות בעיה משנית שהיא חלק מהפתרון הכולל שאתם מציעים.
  • האם הוא מדבר בשפת קהל היעד? – התוכן צריך להצליח להעביר את המסרים השיווקים מבלי להפחיד אותו או לגרום לו לרתיעה מסויימת מהמוצר או השירותים שלנו.
  • האם התוכן אפקטיבי? – התוכן שאנחנו יוצרים צריך להיות פשוט, יעיל ובגובה העיניים.

התוכן הנכון מתחיל במקום הנכון

מעבר למאפיינים שעליהם מבוסס תוכן נכון, סוג התוכן שניצור נקבע באופן מוחלט ע"י המקום שבו מסתובב קהל היעד. בדיוק מסיבה זו חשוב להבין קודם היכן הוא מסתובב ורק אחרי זה להחליט מהו סוג התוכן הנכון להשתמש בו. ההיגיון שעומד מאחורי טענה זו הוא שכל פלטפורמה פרסומית או מערכת שיווקית "מומחית" בהצגה של סוגי תוכן שונים, זה קורה לרוב בגלל שכל פלטפורמה מבוססת ביסודה על תוכן אחר, וגם על ההנחיות שלפיהן האלגוריתם של אותה מערכת מונחה לעבד את סוג התוכן הספציפי – לאהוב אותו יותר או פחות, להציג אותו יותר או פחות.

הרשימה הבאה מתארת את סוגי התוכן השונים ומקומות הפרסום הנכונים לפרסום שלהם:

פייסבוק – אחת המערכות המרכזיות לפרסום ממומן ואורגני, נהוג להשתמש בה בפוסטים של טקסט, תמונות ללא טקסט רב וכיום בעיקר בעיקר וידאוים קצרים.

אינסטגרם – מערכת ויזואלית שמעדיפה תכנים גרפיים ומוצרים ויזואליים. העיצוב הוא האלמנט העיקרי שמומלץ להציג בתוכן שנפרסם שם. ( בעתיד מתכננים אינסטגרם להכנס לעולם המכירות האלקטרוניות, במצב כזה התמונה מעט תשתנה).

טוויטר – טקסט בלבד, ושיהיה קצר. טוויטר משמש ל"ציוצים" – אותם קטעי טקסט קצרים שמעדכנים אותנו בהתרחשויות שונות של ה"מצייצים" במהלך היום. נכון להיום לא מצאתי לה שימוש שיווקי בישראל.

פינטרסט – בדומה לאינסטגרם, פינטרסט מבוססת כולה על תוכן ויזואלי. המטרה בפינטרסט היא לצפות ולקבל השראות, להציג ולקחת חלק בעיצובים של אחרים ולהפוך אותם לחלק מאוסף העיצובים שלנו. במקביל, נהוג ליצור את האלבומים הפרטיים שלנו עם התוכן הויזואלי האישי שלנו.

בלוג באתר – שימוש בטקסטים נרחבים וכתיבה שיווקית – מאמרי דעה, מאמרים מקצועיים וכל סיפור הקשור לסטוריטלינג שלכם. בבלוג נהוג לסקר או לתת את דעתנו האישית או המקצועית על נושאים מסויימים. הכתיבה השיווקית פה היא הדרך הטובה ביותר להעביר את המסרים שלנו בצורה אפקטיבית.

מודעות גוגל אדוורדס – הסטטיסטיקות מדברות על 10% מהאוכלוסייה שלוחצת דווקא על המודעות המומנות בגוגל, ועדיין אלו 10% שאנחנו רוצים שיהיו לקוחות שלנו. במודעות בגוגל אנחנו משתמשים בכתיבה שיווקית ככלי העיקרי שלנו לגרום לאנשים ללחוץ על המודעה ולהמשיך להתקדם אל עבר עמוד הנחיתה והשארת ליד.

מודעות גוגל אדסנס – אותן פרסומות שמופיעות לנו כ"פרסומות גוגל" כמעט בכל אתר שאנחנו גולשים בו. התוכן המוצג שם חייב להיות תמונה סטטית או תמונה מונפשת, שוב מקום שבו העיצוב הוא האלמנט העיקרי של התוכן.

אתרי המלצות תוכן – במאמר מורחב אני מדבר על אותן המלצות תוכן. בדיוק כמו בגוגל או בבלוג באתר, המלצות התוכן מבוססות על כתיבה שיווקית טובה ובעיקר על כתיבת תוכן שיווקי שיצליח לשכנע את הקוראים להשאיר את הפרטים שלו.

לינקדין – רשת חברתית שנועדה ליצירת קשרים מקצועיים ועסקיים בין משתמשיה. השיווק בה מתאים בעיקר לתעשיות, חברות וארגונים גדולים. הדרך המומלצת לשיווק בה היא באמצעות שיווק מבוסס תוכן כתוב. בדומה להמלצות תוכן, התוכן צריך להיות שיווקי ומשכנע בשביל לגרום לגופים הגדולים להתייחס ולרצות את השירותים שלכם.

יוטיוב – בין אם זה מודעה ממומנת או תחזוק ערוץ יוטיוב אורגני, הפרסום ביוטיוב הוא 100% וידאו. התוכן שיוצג בו חייב להיות וידאו איכותי ובעל ערך לקהל היעד.

הרשימה המוצגת והתוכן המתואר בה, נכונים לקהל הישראלי בלבד וזו מהסיבה הפשוטה שרשתות חברתיות כמו טמבלר ומדיום (שלא הוזכרו) לא פעילות בישראל. 

הזמן הנכון

בנייה של משפכי שיווק היא אחד האתגרים הבולטים ביצירת תוכנית ואסטרטגיה שיווקית: הרעיון של להצליח לעניין את קהל היעד בתוכן שלנו, לסקרן אותו באמצעותו, ובסוף גם להצליח שיקבל ממנו ערך וינוע לפעולה המתבקשת, זהו אתגר אמיתי שלוקח לפעמים זמן רב לפצח.

הבחירה של הזמן הנכון להצגה של התוכן חייבת להיות מוקפדת. גם אם אנחנו מתאימים באופן מושלם את סוג התוכן למקום הנכון לפרסום, גם אם יצרנו מאמר מאלף בבלוג שלנו, ופרסמנו אותו בפייסבוק כמקור תנועה לאתר( ונניח שזו הבחירה המושלמת לאותו קהל יעד) במידה וזה לא החלק והזמן הנכון במסע הלקוח – אין לפרסום התוכן שום טעם, הוא לא ייצור ערך אמיתי עבור הלקוח, ואנחנו לא נרוויח מכך שום דבר – לא התעניינות, לא מודעות ובטח ובטח שלא המרות ומכירות.

הדרך לדעת מה הזמן הנכון ביותר לפרסום, באיזה שלב בחיי הלקוח הוא צריך לפגוש את סוג התוכן הנכון במקום הנכון, היא לעשות תכנון מקדים של אסטרטגיית שיווק תוכן, לבנות משפך שיווק שיתאר את מסע הלקוח כך שנבין לא רק מה המקום הנכון, מה סוג התוכן הנכון אלא גם מה השלב האידיאלי להצגה של כל חלק בתוכן שלנו בשביל ליצור ערך אמיתי ללקוח.

המטרה היא לא לייצר סוגי תוכן רבים ככל האפשר בשביל לנסות ולתת ערך כלשהו ללקוח, המטרה היא לייצר את התוכן הנכון, במקום הנכון ובזמן הנכון בחיי הלקוח – ובכך לתת לו את הערך המקסימלי.

 

 

הטיסה הבאה: תוכן יוצר הזדמנויות חדשות.

מה אחריה? למה החלטתי לעלות על חללית ולטוס לכוכב אחר?

 

מוזמנים להמשיך איתי את המסע בקהילה בפייסבוק כוכב התוכן

וגם לסמן לייק ולהשאר בעניינים בעמוד העסקי בפייסבוק מינגלינג.

 

קבלו סקופ לא מהעולם הזה פעם בשבוע!
אהבתם? נשמח שתשתפו :)
שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב twitter
Twitter
שיתוף ב linkedin
LinkedIn
קראו לכם עוד משהו נחמד
All articles loaded
No more articles to load